8 Μαΐου 2025

Οι πραγματικοί λόγοι για τους οποίους η Γενιά Ζ πίνει λιγότερο αλκοόλ

Η μείωση του ενδιαφέροντος για το αλκοόλ μεταξύ των νεότερων γενεών ανησυχεί ολοένα και περισσότερο τους παράγοντες του κλάδου. Τι θα γινόταν αν οι λόγοι για αυτή την αποσύνδεση ήταν διαφορετικοί από αυτούς που συχνά προβάλλονται; Τι γίνεται αν οι συνέπειες δεν είναι τόσο οριστικές όσο φοβόμαστε; Μια νέα έκθεση καταρρίπτει ορισμένους μύθους σχετικά με την νηφαλιότητα των νέων.

Η άνοδος του αριθμού των πιο μετριοπαθών καταναλωτών - ιδίως των γυναικών και των διαφόρων εθνοτικών ομάδων - μειώνει αυτόματα τον όγκο κατανάλωσης, σύμφωνα με την Rabobank

Τουλάχιστον, αυτό υποδηλώνει μια πρόσφατη μελέτη της ολλανδικής τράπεζας Rabobank, με τίτλο «Οι πραγματικοί λόγοι για τους οποίους η Γενιά Ζ πίνει λιγότερο αλκοόλ». Από τις πρώτες κιόλας γραμμές, η έκθεση ακολουθεί διαφορετική προσέγγιση από τις συνήθεις εξηγήσεις, απορρίπτοντας την ιδέα ότι η μείωση της κατανάλωσης συνδέεται κυρίως με ανησυχίες για την υγεία ή με την πίεση από τα κοινωνικά δίκτυα. Θεωρούμενες «πολύ υπερβολικές», αυτές οι υποθέσεις αφήνουν περιθώρια για μια πιο εις βάθος ανάλυση, με βάση διαρθρωτικούς και οικονομικούς παράγοντες. Η μελέτη επικεντρώνεται στην αμερικανική νεολαία, αλλά σε ένα παγκοσμιοποιημένο πλαίσιο, πολλά διδάγματα μπορούν να εφαρμοστούν και σε άλλες χώρες.

Η σημασία των smartphones

Ο αναλυτής και συγγραφέας της έκθεσης, θέτει αρχικά το πλαίσιο: «Αν εξετάσουμε το μερίδιο του καθαρού εισοδήματος που δαπανάται για αλκοόλ, η Γενιά Ζ (γεννημένοι από το 1997-2012) βρίσκεται ακριβώς στη μέση». Αυτό αντιστοιχεί σε 0,72% σε σύγκριση με το ίδιο μερίδιο για τους «Millennials» (γεννημένοι από το 1981-1996),  0,65% για τη Γενιά Χ (γεννημένοι από το 1965-1980) και 0,83% για τους «Boomers» (γεννημένοι από το 1946-1964), με γενικό μέσο όρο 0,73%. Ωστόσο, αυτό το ποσοστό ήταν υψηλότερο πριν από δέκα χρόνια: όσοι ήταν κάτω των τριάντα ετών ξόδευαν το 1,1% του εισοδήματός τους σε αλκοόλ. Η μελέτη υπογραμμίζει επίσης τον ρόλο των κινητών τηλεφώνων στην αλλαγή της συμπεριφοράς, όχι όμως μόνο για λόγους εικόνας που συνδέονται με τα κοινωνικά δίκτυα - ακόμη και αν ο φόβος να φανεί κανείς μεθυσμένος δεν είναι αμελητέος. Για την Rabobank, διαδραματίζονται άλλες, βαθύτερες δυναμικές, ειδικά επειδή τουλάχιστον στις ΗΠΑ, περίπου το 90% των νέων ηλικίας άνω των 12 ετών διαθέτουν smartphone.

Γονικός έλεγχος και ψηφιακές δραστηριότητες

Καταρχάς, όλο και περισσότεροι γονείς χρησιμοποιούν εργαλεία – GPS trackers, smartwatches, εφαρμογές – που τους επιτρέπουν να εντοπίζουν γεωγραφικά τα παιδιά τους σε πραγματικό χρόνο. Το πεδίο ελευθερίας που παρέχεται στους νέους έχει συρρικνωθεί δραματικά τις τελευταίες δεκαετίες, στις Ηνωμένες Πολιτείες όπως και αλλού. Ωστόσο, παραδοσιακά, η πρώτη εμπειρία με το αλκοόλ συχνά λάμβανε χώρα σε αυτοσχέδια πάρτι ή τουλάχιστον μακριά από τα μάτια των γονέων. Ομοίως, η σημασία των συνδεδεμένων, διαδικτυακών δραστηριοτήτων έχει υπονομεύσει τις σωματικές κοινωνικές αλληλεπιδράσεις, προκαλώντας αυτόματα μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ: «Δεδομένου ότι η συντριπτική πλειοψηφία των περιστάσεων κατανάλωσης αλκοόλ από τους νέους λαμβάνουν χώρα σε ένα κοινωνικό πλαίσιο με λιγότερες συγκεντρώσεις και λιγότερα πάρτι, αυτό μεταφράζοεται σε χαμηλότερη κατανάλωση αλκοόλ», σημειώνει ο Bourcard Nesin.

Οι προϋπολογισμοί υπό πίεση

Ένας άλλος καθοριστικός παράγοντας: η μείωση της αγοραστικής δύναμης. Φυσικά, οι νέοι είχαν πάντα χαμηλότερα εισοδήματα από τους μεγαλύτερους. Αλλά σήμερα, σε πολλές χώρες, το φοιτητικό χρέος και η μεταγενέστερη είσοδος στο εργατικό δυναμικό — συχνά σε χαμηλότερα αμειβόμενες θέσεις εργασίας— ασκούν μεγάλη πίεση στους προϋπολογισμούς τους. «Απλώς δεν έχουν τα χρήματα για να κάνουν αυτό που θα ήθελαν», συνόψισε πρόσφατα ο διευθύνων σύμβουλος της Brown-Forman, μιας από τις κορυφαίες αμερικανικές εταιρείες στον τομέα των αλκοολούχων ποτών. Τα αμερικανικά στοιχεία το επιβεβαιώνουν: το 2023, η Γενιά Ζ δαπάνησε 3,6 δισεκατομμύρια δολάρια σε αλκοόλ, σε σύγκριση με 25,5 δισεκατομμύρια δολάρια για τους Millennials, 27,5 δισεκατομμύρια δολάρια για τη Γενιά Χ και 25,5 δισεκατομμύρια δολάρια για τους Boomers. Για όλους αυτούς τους λόγους, η πρώτη εμπειρία με το αλκοόλ συμβαίνει πλέον πολύ αργότερα από ό,τι πριν. Μένει να δούμε αν αυτό το κενό θα έχει διαρκή επίδραση στις συνήθειες κατανάλωσης αλκοόλ στην ενήλικη ζωή: «Το αλκοόλ δεν αποτελεί μέρος των πιο διαμορφωτικών και ευεπηρέαστων χρόνων τους, πράγμα που σημαίνει ότι στο μέλλον, είναι πολύ λιγότερο πιθανό να ενσωματώσουν το αλκοόλ στην αντίληψή τους για την ταυτότητά τους, την κοινωνικοποίηση και την αντίληψή τους για την αποδεκτή συμπεριφορά. Με άλλα λόγια, καθώς μεγαλώνει, η Γενιά Ζ πιθανότατα θα πίνει λιγότερο από τους μεγαλύτερούς της», προειδοποιεί η Rabobank.

Επίδραση των δημογραφικών αλλαγών

Τέλος, δεν πρέπει να παραβλέπονται δύο σημαντικοί δημογραφικοί παράγοντες: η αύξηση του αριθμού των γυναικών μεταξύ των καταναλωτών αλκοόλ – πλέον αντιπροσωπεύουν την πλειοψηφία των καταναλωτών άνω των 25 ετών στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού – και η αύξηση της εθνοτικής ποικιλομορφίας. «Όσοι πίνουν αλκοόλ ανήκουν ολοένα και περισσότερο σε δημογραφικές ομάδες που ιστορικά κατανάλωναν πιο μετριοπαθώς», εξηγεί η έκθεση. Η οποία μάλιστα φτάνει στο σημείο να πει ότι «Η μείωση του αριθμού των νέων ανδρών που καταναλώνουν αλκοόλ ήταν η κύρια κινητήρια δύναμη της μείωσης της κατανάλωσης αλκοόλ μεταξύ των νέων τα τελευταία είκοσι χρόνια». Ομοίως, στις ΗΠΑ, οι μαύροι, οι Ασιάτες και οι Λατίνοι καταναλωτές αντιπροσωπεύουν πλέον το 50% της Γενιάς Ζ, σε σύγκριση με το 29% της γενιάς των Boomer. «Οι λευκοί άνδρες πίνουν διπλάσια ποσότητα από τον μέσο μαύρο άνδρα και τέσσερις φορές περισσότερο από τη μέση Λατίνα γυναίκα», σημειώνει η μελέτη, δηλώνοντας ότι αυτός είναι «ο πιο σαφής λόγος για τον οποίο η Γενιά Ζ πίνει λιγότερο από τις προηγούμενες γενιές».

Στρατηγικές προσαρμογές

Αυτές οι δημογραφικές αλλαγές θα μπορούσαν επίσης να ρίξουν φως σε ορισμένες καταναλωτικές τάσεις, όπως η αυξανόμενη ελκυστικότητα των λευκών κρασιών - που συχνά προτιμούν οι γυναίκες - ή η άνοδος των οινοπνευματωδών ποτών, που προτιμούν ορισμένες αναδυόμενες εθνοτικές ομάδες. Αντιμέτωπες με αυτό το μεταβαλλόμενο τοπίο, η Rabobank συνιστά στις εταιρείες να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους: για να προσεγγίσουν τη Γενιά Ζ, θα είναι απαραίτητο να στοχεύσουν με μεγαλύτερη ακρίβεια στις γυναίκες, ιδίως στις πτυχιούχες, καθώς και άτομα από διαφορετικά υπόβαθρα. Αλλά η προσπάθεια δεν πρέπει να περιορίζεται στο μάρκετινγκ: αυτά τα κοινά πρέπει επίσης να εκπροσωπούνται εντός των ίδιων των εταιρειών, έτσι ώστε η καινοτομία και η επικοινωνία να είναι σύμφωνες με τις προσδοκίες αυτής της γενιάς, όταν θα αποκτήσει μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη, μεταξύ 25 και 30 ετών, και «θα μπορεί να αγοράσει ό,τι θέλει».